Growth Marketing, SEO & Acquisition Data-Driven

Module 1 · Module 1 — Le funnel d'acquisition · Leçon 1 sur 1

Suivre un visiteur de la première visite au client fidèle

Avant d'apprendre à attirer plus de clients, il faut comprendre pourquoi la plupart des visiteurs qui découvrent une entreprise en ligne n'achètent jamais rien. Ce n'est presque jamais parce que le produit est mauvais. C'est parce qu'entre la découverte et l'achat, il existe plusieurs étapes, et qu'à chaque étape, une partie des visiteurs abandonne. Ce parcours en plusieurs étapes s'appelle le funnel d'acquisition — le mot funnel signifie entonnoir en anglais, et l'image est parlante : large en haut, de plus en plus étroit à mesure qu'on avance. Le funnel classique comporte quatre étapes. La première étape, c'est la visibilité : le moment où une personne découvre l'existence de l'entreprise, par une recherche Google, une publication sur les réseaux sociaux, ou une recommandation. À ce stade, la personne ne cherche pas encore activement à acheter — elle prend connaissance d'une possibilité. La deuxième étape, c'est l'intérêt : la personne visite le site, lit une publication en entier, pose une question. Elle montre un signal d'engagement, mais n'est pas encore prête à acheter — elle compare, elle hésite, elle a besoin d'être rassurée. La troisième étape, c'est la décision : la personne compare sérieusement les options, regarde les avis, demande un devis ou un prix précis. C'est l'étape où les objections doivent être levées — le prix, la confiance, le délai. La quatrième étape, c'est l'action : l'achat, l'inscription, la prise de rendez-vous — l'objectif final. L'intérêt de découper le parcours client en quatre étapes précises, plutôt que de parler vaguement d' « attirer des clients », c'est que chaque étape appelle une action différente et un indicateur de mesure différent. Une entreprise qui a beaucoup de visibilité — beaucoup de vues, beaucoup de followers — mais très peu d'actions n'a pas un problème de visibilité, elle a un problème de conversion aux étapes suivantes. Investir davantage dans la visibilité, dans ce cas, ne résout rien : c'est comme verser plus d'eau dans un entonnoir déjà percé. C'est là tout l'apport du growth marketing, qu'on distinguera du marketing classique au module trois : au lieu de se concentrer uniquement sur la première étape du funnel — ce que fait souvent la publicité traditionnelle — le growth marketing regarde le funnel dans son ensemble et cherche systématiquement où se situe la fuite la plus importante, pour concentrer les efforts là où ils ont le plus d'impact. Un funnel se dessine facilement sur une feuille : quatre rectangles empilés, avec à chaque étape un nombre de personnes ou un pourcentage. C'est cet exercice de visualisation que tu vas maintenant pratiquer.

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